Naklikali ste kampaň, vytvorili kreatívu, nastavili rozpočet, slávnostne stlačili Publikovať a s napätím čakáte na prvé nákupy. Prejde 24 hodín… a nič. Prejde 48 hodín… a nič. Na tretí deň vás už chytá panika, začínate pochybovať o zmysle celého svojho podnikania a váš prst nervózne klepká po tlačidle Vypnúť reklamu.
Ako Performance špecialistka vidím tento scenár u klientov neustále. Trojdňová panika je najčastejším zabijakom potenciálne úspešných kampaní. Majitelia e-shopov posudzujú moderné algoritmy optikou sekúnd, hoci tieto systémy potrebujú čas na to, aby sa vôbec zorientovali v aukcii.
Ak patríte k ľuďom, ktorí po 72 hodinách prekopávajú celé nastavenia v Facebook Ads Manageri, robíte obrovskú chybu. Poďme sa pozrieť na to, čo sa v tejto kritickej fáze s vašou reklamou reálne deje.
Čo sa deje v zákulisí: Algoritmus v učiacej fáze
Keď pustíte novú kampaň, nespúšťate magický stroj na peniaze, ale matematický model. Prvých pár dní systém nerobí nič iné, len zbiera prvotné signály a testuje terén v aukčnom prostredí. V marketingu to nazývame fáza učenia (Learning Phase) – čo aj reálne pri svojich reklamách vidíte v prvých dňoch od spustenia.
Systém hľadá nákupné vzorce: Meta nevie hneď v prvej minúte, kto z vášho publika reálne nakúpi. Vezme vašu reklamu, ukáže ju prvej vzorke ľudí a sleduje reakciu. Žiadna reakcia? Upraví doručovanie a ukáže ju druhej vzorke. A to trvá…
- Čo urobí netrpezlivá osoba? Do tohto citlivého procesu po 3 dňoch surovo zasiahne. Zmení cielenie, prepíše text alebo kampaň rovno vypne.
- Absolútny reštart: Akýkoľvek zásadný zásah do kampane v tejto fáze reštartuje fázu učenia. Peniaze, ktoré ste minuli za prvé tri dni, ste práve spláchli do záchoda, pretože algoritmus začína odznova.
Pokiaľ vaša reklama beží len 72 hodín, nemáte v rukách štatisticky významné dáta.
Kedy je ticho po 3 dňoch normálne a kedy máte reálny problém?
Aby som ale problematiku uviedla na správnu mieru – sedieť so založenými rukami a pozerať sa, ako vám miznú stovky eur denne, tiež nie je ideálne riešenie. Musíte vedieť, na ktoré metriky sa pozerať namiesto čistého počtu objednávok, pretože aj keď nulové objednávky do 3 dní môžu byť v poriadku, neznamená to, že všetko je v poriadku. Môžete mať totiž technický problém alebo nesprávne nastavenia a vtedy už treba skutočne zasiahnuť.
Pozrite sa teda napríklad na metriku Reach (dosah). Vidíte tu nejaké číslo? Ak áno, vaše reklamy sa doručujú.
Takto vyzerajú reklamy, ktoré sa doručujú (obrazok)
V prípade, že Reach je 0 a reklama skutočne prešla schvaľovacím procesom a mala by sa doručovať, tak máte problém. Je možné, že ste tak kreatívne prekombinovali publikum či bidding strategy, že Meta pri takýchto kombináciach reklamu ani nepustí do aukčného prostredia, pretože vám za takýchto podmienok nedokáže priniesť výsledky.
Alebo sa stala technická chyba na strane Meta a jednoduchým duplikovaním reklamy, reklamu opätovne spustíte – stretla som sa aj s takýmito prípadmi.
Čo ale robiť, keď výsledky dlhodobo neprichádzajú?
Čo ak ale prešlo 7 dní, 14… 21 a vy stále nemáte výsledky, napriek tomu, že sa reklamy doručujú a technické nastavenia sú správne?
- Máte aspoň kliknutia? (CTR a CPC): Ak je vaša miera prekliku (CTR) zdravá (povedzme nad 2 – 3 %) and cena za klik (CPC) je v norme, znamená to, že kreatíva ľudí zaujala a na web chodia. Problém teda pravdepodobne nie je v reklame, ale v nákupnom procese na webe, vysokej cene dopravy, slabej dôveryhodnosti e-shopu….
- Máte pridania do košíka? Ak ľudia hádžu tovar do košíka, ale nedokončujú nákup, kampaň funguje – privádza relevantných ľudí. Chybu opäť môžete hľadať na webstránke (napr. zložité platobné podmienky, dlhé doby doručenia, chýbajúce obľúbené doručovacie služby…).
Ak sú však aj ostatné metriky slabé (ako CPC, CTR, ATC…) – je čas zamyslieť sa nielen nad kreatívou, ale aj ponukou.
Záver pre majiteľov – všetko chce svoj čas
Úspešná optimalizácia kampaní si vyžaduje chladnú hlavu, stratégiu a skúsenosti. Ak platíte externého špecialistu alebo agentúru a po troch dňoch im posielate e-maily, že kde sú výsledky, nútite ich robiť unáhlené a chybné rozhodnutia. Dobrý marketér vie, že kampaň potrebuje čas na stabilizáciu a nazbieranie aspoň minimálneho počtu konverzných signálov.
Kedy prídu nákupy a kedy je čas na škálovanie vám nikto dopredu odhadnúť nevie. Ak áno, buď nevie čo robí alebo vám jednoducho klame, pretože vás chce získať ako klienta do svojho portfólia.
Ja osobne nikdy žiadne odhady nerobím, pretože niekedy sa mi podarilo účet vyškálovať z denného spendu 50 € na 800 € za tri mesiace a inokedy to bol omnoho dlhší a namáhavejší boj s množstvom otestovaných kreatív, komunikačného štýlu, zmien v ponuke, či vychytávania chýb na strane webu…
Online marketing nie je šprint na 100 metrov, je to systematická a zdĺhavá práca. Ak nemáte trpezlivosť nechať reklamu bežať bez zásahu aspoň týždeň, aby ste vyhodnotili prvé dáta, radšej do platenej reklamy vôbec nevstupujte.
Ak však systému dodáte rozpočet, čas, kvalitnú kreatívu a nebudete ho vyrušovať unáhlenými rozhodnutiami, algoritmy sa vám odvďačia stabilným výkonom.
