Žijeme v digitálnej dobe, kedy vám väčšina marketingových agentúr a freelancerov s radosťou odkýva akýkoľvek podnikateľský nápad. Chcete spustiť platené kampane? Jasné, sem s rozpočtom, ideme na to!
Pravdou však je, že nie každý produkt alebo služba je automaticky vhodná na platenú reklamu. A úlohou skutočného špecialistu je povedať vám pravdu na rovinu – aj vtedy, keď ju vy ako majiteľ firmy možno nechcete počuť.
Tomu sa hovorí etický marketing. Poďme sa pozrieť na jeden konkrétny príklad z mojej praxe, kedy bolo najlepším biznisovým rozhodnutím reklamu po čase radšej úplne zastaviť.
Prípadová štúdia: Keď špičkový produkt naráža na finančné limity cieľovky
Nedávno som mala na svojom školení klienta, ktorý predával veľmi špecifický tovar – kvalitatívne špičkové, odolné pomôcky pre seniorov s vysokou úžitkovou hodnotou. Produkty to boli po technickej stránke naozaj skvelé, no mali jeden zásadný háčik. Ich cena bola totiž niekoľkonásobne vyššia, než bol bežný štandard na slovenskom trhu.
Ako skúsený špecialista musíte v dátach a trhu okamžite vidieť hroziace riziká. V tomto prípade išlo o nekompromisný nesúlad medzi cenotvorbou a reálnymi možnosťami cieľovej skupiny:
- Hlavnou cieľovou skupinou tohto produktu boli samotní dôchodcovia.
- Išlo o špecifickú skupinu ľudí, ktorí žijú s veľmi obmedzeným rozpočtom.
- Pre koncového zákazníka predstavoval nákup tejto pomôcky obrovskú investíciu vo výške takmer tretiny jeho celkového mesačného príjmu.
Klient mal pôvodne v pláne nastaviť a spravovať si tieto kampane sám. Mne však bolo od začiatku jasné, že by takýmto spôsobom v online priestore len zbytočne pálil marketingový rozpočet.
Namiesto toho: Kontrolovaný trojmesačný test
Keď už vopred na základe skúseností vidím vysoké riziko, reklamy ani neodporúčam spustiť. Nakoľko ale klient trval na to, že ide do toho, navrhla som mu úplne inú, férovú cestu a ponúkla som mu kontrolovaný trojmesačný test pod mojou priamou správou, navyše za zvýhodnených podmienok.
Cieľ tohto testu bol čisto strategický:
- Chceli sme exaktne otestovať a na základe tvrdých dát zistiť, či má online predaj pre tento konkrétny produkt v digitálnom prostredí ekonomický zmysel.
Čo ukázali tvrdé čísla po troch mesiacoch? Moje pôvodné predpoklady sa do bodky potvrdili. Náklady na získanie jedného platiaceho zákazníka boli v online prostredí príliš vysoké. Celý tento e-shopový biznis model bol z dlhodobého hľadiska na sociálnych sieťach neudržateľný.
Prečo je „neúspešná“ kampaň niekedy obrovským biznisovým víťazstvom?
Možno si teraz hovoríte, že tento príbeh končí neúspechom. V etickom marketingu je to však presne naopak.
Vďaka tomuto riadenému testu klient ušetril tisíce eur, ktoré by inak mesiace bezhlavo sypal do stratovej reklamy. Dáta mu otvorili oči a on presne pochopil, kde leží skutočná sila jeho podnikania. Uvedomil si, že jeho hlavnou doménou je offline predaj, kde dokáže úspešne uzatvárať veľké firemné zákazky.
Marketing totiž nie je len o tom, ako reklamu za každú cenu spustiť a bezhlavo vyklikať nastavenia v Ads Manageri. Skutočné umenie špecialistu spočíva v tom, že sa dokáže na základe reálnych dát pragmaticky rozhodnúť, kedy je lepšie kampaň zastaviť alebo vôbec nespúšťať.
Odkaz pre majiteľov firiem aj marketingových špecialistov
Mám jeden dôležitý odkaz pre všetkých kolegov z marketingových agentúr, freelancerov a špecialistov: buďte k svojim klientom etickí a úprimní. Ak už v úvode na základe svojho know-how vidíte, že klient má kvôli povahe produktu alebo cieľovke len minimálnu šancu uspieť, povedzte mu to na rovinu.
Nenúťte firmy investovať tam, kde to nedáva zmysel. Koniec koncov, niet nad dlhodobú a férovu spoluprácu, z ktorej majú skutočnú radosť a ekonomický prínos obe strany.
