Keď o budúcnosti reklamy na Facebooku a Instagrame hovorí človek, ktorý v Mete od roku 2007 zodpovedá za rast používateľov aj inzerentov, oplatí sa počúvať. Zároveň kriticky, lebo jeho úlohou je presvedčiť firmy, aby u Mety míňali viac. Z rozhovoru, ktorý Alex Schultz poskytol zahraničnému youtuberovi ešte ako CMO Mety, som vybrala osem postrehov. Pri každom uvádzam, čo je overený fakt, čo len jeho tvrdenie a čo z toho plynie pre slovenskú firmu.
Krátka odpoveď: Podľa Schultza sa rozpočty budú presúvať ku creator reklamám, teda k obsahu tvorcov, ktorý firma propaguje ako partnerské reklamy. Pri výbere creatora rozhoduje zhoda s cieľovou skupinou, nie počet sledovateľov. AI agenti prevezmú časť zákazníckej podpory aj predaja a časom budú reklamu vidieť aj agenti nakupujúci za ľudí. Rast CPM považuje za dôsledok dopytu a ponuky a radí sledovať ROAS a cenu za konverziu. S väčšinou súhlasím, s pohľadom na CPM len čiastočne.
Kto je Alex Schultz a prečo na jeho slovách záleží
Alex Schultz prišiel do Facebooku v roku 2007 a podľa jeho profilu na stránke Mety pôsobil v rokoch 2020 až 2026 ako CMO a viceprezident pre analytiku. Od 1. júla 2026 je prvým Chief Data Officer v histórii Mety a marketing po ňom prevzala Denise Moreno. V októbri 2025 mu vyšla kniha Click Here: The Art and Science of Digital Marketing and Advertising. Rozhovor vznikol ešte v čase, keď marketing Mety viedol, a treba ho čítať aj ako pohľad človeka, ktorý predáva reklamný priestor.
Lievik od používateľa k inzerentovi
Schultz opisuje interný model, ktorý Meta volá KX funnel. Podľa neho je pomenovaný po dlhoročnom zamestnancovi firmy a má tri kroky. Človek najprv používa aplikácie Mety súkromne, potom začne organicky propagovať svoju firmu cez stránku alebo profil a až nakoniec si kúpi reklamu. Úspešným inzerentom sa podľa neho nestane nikto, kto platformu najprv sám nepoužíval.
Pre slovenské firmy z toho plynie, že organická stránka nie je len vizitka. Učíte sa na nej, čo publikum zaujíma, a vzniká tam obsah pre budúce reklamy. Organický dosah však klesá a Meta mení aj pravidlá pre odkazy, o čom som písala pri téme limitu odkazov, ktorý prinieslo Meta One. Organika a platené kampane preto musia fungovať spolu.
Creator reklamy: zhoda s publikom pred dosahom
Najsilnejšia časť rozhovoru sa týka creatorov. Schultzovým cieľom podľa jeho slov je, aby inzerenti presunuli rozpočet na spolupráce s creatormi a ich obsah propagovali ako reklamu. Autentický obsah od creatora podporený rozpočtom totiž podľa neho prináša lepšiu návratnosť.
Firmy pri výbere podľa neho často hľadajú najväčší dosah namiesto tvorcu, ktorého obsah prirodzene sedí k produktu a k ľuďom, ktorých chcú osloviť. Ak creatorovi prepisujete každú vetu, výsledok býva slabší. Dosah si aj tak dokúpite reklamou, rozhoduje preto dôveryhodnosť. Samotná Meta podľa jeho slov spolupracuje približne s tisíckou creatorov, najmä pri propagácii okuliarov a Instagramu. Toto číslo som nezávisle overiť nevedela.
Čo presne Meta pre creator reklamy ponúka
Kľúčový formát sú partnerské reklamy (partnership ads). Podľa dokumentácie Mety k partnerským reklamám umožňujú spúšťať reklamy na Facebooku a Instagrame z profilu creatora alebo iného partnera, takže reklama nesie jeho hlas aj meno. Meta podľa správ z konca roka 2025 uvádza, že partnerské reklamy mávajú v priemere o 19 % nižšiu cenu za akvizíciu a o 13 % vyššiu mieru prekliku. Ide o vlastné dáta Mety, nie o nezávislý výskum.
Na hľadanie creatorov slúži Creator Marketplace, dlho dostupný len vo vybraných krajinách. Podľa odborných médií ho Meta vo februári 2026 otvorila firmám globálne a v septembri 2026 ho spojila s Partnership Ads Hub do nástroja Creator Marketing Hub, kde pribudli aj creatori z Facebooku. Zavádzanie potrvá do konca roka 2026, dostupnosť si preto overte v Meta Business Suite.
Označenie platenej spolupráce nie je formalita
Platená spolupráca musí byť viditeľne označená. Meta na to má nástroj na značkový obsah (branded content tool) a podľa stránky Mety pre creatorov má creator pri organickom príspevku použiť označenie Platené partnerstvo, kým partnerská reklama sa zobrazuje s označením reklamy. V EÚ to nie je len pravidlo platformy. Smernica o nekalých obchodných praktikách medzi zakázané praktiky radí aj zaplatenú propagáciu produktu v redakčnom obsahu bez jasného označenia a akt o digitálnych službách (DSA) ukladá platformám povinnosť dať používateľom funkciu na označenie obchodného obsahu. Skrytá spolupráca tak ohrozuje vás aj creatora.
Databázový marketing platí od 90. rokov
Na otázku, čo fungovalo v roku 1990 a funguje dodnes, Schultz odpovedá: databázový marketing. Uvádza britský obchodný reťazec, ktorý pri vernostnej karte trval na presnej adrese, lebo zľavy posielal poštou. Keď v regióne otvorila konkurencia, poslal kupóny práve tým, ktorí k nej odišli, namiesto plošných zliav.
Vlastné dáta o zákazníkoch, teda e-maily, históriu nákupov a súhlasy, vám žiadna platforma nezoberie. Pre e-shop to znamená sledovať, kto sa vracia, a stavať kampane na produktoch s opakovanými nákupmi. Rozoberala som to v článku o hero produkte a opakovaných nákupoch.
AI business agenti: nový kanál, staré princípy
Hlavnou prioritou Schultza boli AI agenti pre firmy. Meta v júni 2026 predstavila Meta Business Agent, ktorý na WhatsAppe, v Messengeri a na Instagrame odpovedá na otázky zákazníkov, odporúča produkty z katalógu, rezervuje termíny, kvalifikuje dopyty a vie odovzdať konverzáciu človeku. Meta ho rozširuje pre firmy globálne, zatiaľ zadarmo, neskôr v rámci plateného predplatného.
Sám Schultz to nepovažuje za revolúciu. Agent je podľa neho len nový kanál, ktorý nikdy nespí, a všetko pred ním ostáva rovnaké: potrebujete kontakt na človeka, informácie o ňom a správnu ponuku v správnej chvíli. Súhlasím. Agent, ktorý nepozná vaše ceny, dopravu ani reklamačný poriadok, zákazníka skôr odradí. Na strane inzerenta Meta nasadzuje AI aj priamo v správcovi reklám, o čom píšem v článku o AI asistentovi v Ads Manageri.
Reklamy pre AI agentov a prečo značka nezmizne
Najodvážnejšia predpoveď sa týka reklamy, ktorú neuvidí človek. Schultz očakáva, že AI agenti budú vyberať produkty za ľudí v databázach ponúk, kde budú podobne ako vo vyhľadávači sponzorované aj bežné výsledky. Takáto reklama nebude mať vizuál, pôjde o dáta a pozíciu v zozname.
Dôležitejšia je druhá časť úvahy. Agent sa riadi preferenciami človeka. Ak mám obľúbenú zubnú pastu, chcem, aby kúpil práve ju, a tá preferencia vznikla z rokov reklám a skúseností. Reklama pre ľudí preto podľa neho nezmizne. Pre slovenské značky z toho plynie úloha: čisté produktové dáta v katalógu a zároveň budovanie značky.
Rast CPM: čo tvrdí Meta a čo si myslím ja
CPM, teda cena za tisíc zobrazení, podľa Schultza rastie ako každá cena na trhu, keď dopyt inzerentov prevyšuje ponuku reklamného priestoru. Ponuka podľa neho stále rastie, čo dokazuje nárast času na platformách s krátkymi videami, ktorý prišiel najmä na úkor televízie. Reklama podľa neho vďaka digitálu vzrástla z dlhodobej úrovne okolo 1 % svetovej ekonomiky na približne 1,3 až 1,4 %. Hlavný argument je však iný: ak lepší AI ranking ukáže správnu reklamu správnemu človeku, vyššie CPM nevadí, lebo rastie aj ROAS. Ako dnes ranking funguje, rozoberám v lekciách z Mety Andromeda.
Číslo o podiele na ekonomike som si skúsila prepočítať. WPP Media odhaduje globálne príjmy z reklamy v roku 2025 na 1,14 bilióna USD s rastom okolo 7 % v roku 2026 a Medzinárodný menový fond odhaduje svetové HDP na rok 2026 zhruba na 126 biliónov USD. Podiel mi tak vychádza bližšie k 1 % než k 1,4 %. Rozdiel môže byť v metodike, ale jeho údaj považujem za neoverený.
Pravdu má v tom, že rozhodujú ROAS a cena za konverziu, nie samotné CPM. Malý inzerent to však pociťuje inak, pri rozpočte 20 € denne znamená vyššie CPM menej zobrazení a pomalšie testovanie kreatív. ROAS v správcovi reklám navyše počíta Meta vlastnou atribúciou, preto ho porovnávajte s reálnymi objednávkami a maržou vo svojom systéme.
AI kreatívy v regulovaných odvetviach
Schultz rozlišuje dve skupiny. V prísne regulovaných odvetviach, ako sú financie, podľa neho pomôže AI kontrola súladu pod dohľadom skutočných právnikov, vďaka ktorej právne oddelenie zvládne oveľa viac kreatív. Druhou skupinou sú kategórie, kde reklama musí ukázať skutočný účinok produktu, napríklad pracie prostriedky alebo kozmetika. Obrázok vygenerovaný AI tam podľa neho jednoducho nie je pravdivý.
Tu sa zhoduje s európskym právom. Smernica o nekalých obchodných praktikách považuje za klamlivú praktiku, ktorá celkovým prevedením uvádza priemerného spotrebiteľa do omylu. Nariadenie Komisie č. 655/2013 stanovuje kritériá pre tvrdenia o kozmetike a usmernenie k nemu výslovne uvádza, že tvrdenia o účinku sa nesmú opierať o elektronicky upravené fotografie pred a po, ak klamú o výkone produktu. Viac o hraniciach AI pri kreatívach nájdete v článku o Advantage+ creative enhancements a o pravidlách Mety pre citlivé kategórie v prehľade zakázaných reklám na Facebooku v EÚ. Kde naopak AI obsah dáva zmysel, ukazujem v článku o AI UGC reklamách cez Claude a MCP.
Najväčšie prekvapenie: Super Bowl so známymi tvárami
Človek, ktorý stavia marketing na dátach, označil za svoj najúspešnejší krok klasickú televíznu kampaň. Išlo o reklamu na okuliare Ray-Ban Meta počas Super Bowlu vo februári 2025, v ktorej hrali Chris Pratt, Chris Hemsworth a Kris Jenner a ktorú režíroval Matthew Vaughn. EssilorLuxottica neskôr uviedla, že v roku 2025 sa predalo viac ako 7 miliónov inteligentných okuliarov, čo je viac než trojnásobok predchádzajúceho roka. Koľko z toho urobila samotná reklama, verejne známe nie je.
Lekcia nie je v kupovaní drahého televízneho času. Nový produkt potrebuje najprv pozornosť a dôveru a až potom výkonnostné kampane. Aj Meta vsadila na značku. Schultz spomenul aj WhatsApp v USA, ktorý podľa neho používa viac ako tretina dospelých. Pew Research Center v roku 2025 nameral 32 %, takže jeho odhad je mierne optimistický.
Ako začať s creator reklamami na Facebooku a Instagrame v 6 krokoch
1. Vyberte creatora podľa zhody s publikom
Hľadajte tvorcu, ktorého sledujú ľudia podobní vašim zákazníkom a ktorý o téme hovorí prirodzene. Pozrite si komentáre pod jeho príspevkami. Počet sledovateľov je druhoradý.
2. Dohodnite si podmienky a práva na obsah
Písomne si dohodnite výstupy, odmenu a ako dlho môžete obsah používať v reklamách. Creatorovi nechajte tvorivú voľnosť, dohodnite len kľúčové fakty o produkte.
3. Označte spoluprácu
Creator pri príspevku použije označenie Platené partnerstvo cez nástroj na značkový obsah a označí vašu firemnú stránku alebo profil ako partnera. Bez toho riskujete porušenie pravidiel Mety aj spotrebiteľského práva.
4. Spustite partnerskú reklamu
Požiadajte creatora o povolenie na partnerské reklamy, buď pre jeden príspevok cez kód reklamy, alebo pre celý účet. V správcovi reklám potom vyberte jeho príspevok ako kreatívu, reklama sa zobrazí s oboma menami.
5. Merajte skutočné výsledky
Porovnajte partnerskú reklamu s vašimi bežnými reklamami v rovnakej kampani podľa ceny za nákup a ROAS. Zabezpečte spoľahlivé meranie podľa návodu na nastavenie Facebook CAPI a výsledky porovnávajte s objednávkami v e-shope.
6. Iterujte a škálujte
Fungujúci obsah nechajte bežať a objednajte si nové varianty. Skúšajte ďalších creatorov a rozpočet presúvajte k tým s najnižšou cenou za konverziu.
Môj pohľad: čo v rozhovore nezaznelo
S myšlienkou o creatoroch súhlasím, len treba pamätať, kto ju vyslovuje. Pre Metu je presun rozpočtov do partnerských reklám výhodný, lebo peniaze idú cez jej aukciu. Pre firmu je to dobrá správa, len ak si výsledky zmeria sama.
V rozhovore chýbali tri veci. Prvou sú náklady, keďže okrem rozpočtu na reklamu platíte aj creatorovi, a to treba započítať do ceny za zákazníka. Druhou je malý slovenský trh, kde často dáva zmysel pracovať s mikrotvorcami alebo so spokojnými zákazníkmi. Treťou je právna stránka, pretože označovanie spolupráce na Slovensku stále mnohé firmy podceňujú.
Moje odporúčanie: vyskúšajte partnerské reklamy s dvoma až tromi menšími creatormi, merajte ich oproti bežným reklamám a CPM nesledujte izolovane.
Ako vám môžeme pomôcť
Či majú creator reklamy zmysel pre váš účet, zistíte na konzultácii s Facebook špecialistom. Ak nechcete kampane riešiť sami, v rámci služby správa Facebook a Instagram stránky a reklamných kampaní ich pripravíme za vás. Kto kampane vedie sám, môže prísť na Facebook a Instagram školenie pre pokročilých. Viac o mne nájdete na stránke Michaela Gallee a social školenia.
Časté otázky
Čo sú creator reklamy na Facebooku a Instagrame?
Ide o reklamy postavené na obsahu tvorcov, ktorý firma propaguje z ich profilu ako partnerské reklamy. Reklama nesie meno a hlas creatora, čo pôsobí dôveryhodnejšie než klasická firemná kreatíva.
Aký je rozdiel medzi značkovým obsahom a partnerskou reklamou?
Značkový obsah je organický príspevok creatora označený ako Platené partnerstvo, ktorý vidia najmä jeho sledovatelia. Partnerská reklama je ten istý alebo podobný obsah, za ktorého zobrazenie platí firma, takže oslovíte aj ľudí mimo jeho publika.
Je Creator Marketplace dostupný na Slovensku?
Podľa správ z roku 2026 Meta sprístupnila Creator Marketplace firmám globálne a postupne ho spája do nástroja Creator Marketing Hub. Zavádzanie prebieha do konca roka 2026, preto dostupnosť overte priamo vo svojom Meta Business Suite.
Musí creator označiť spoluprácu s firmou?
Áno. Pravidlá Mety vyžadujú pri platenom obsahu označenie Platené partnerstvo a európske spotrebiteľské právo zakazuje skrytú platenú propagáciu. Problém tak môže mať creator aj firma, ktorá spoluprácu zadala.
Budú AI agenti nakupovať namiesto ľudí?
Alex Schultz to očakáva a predpovedá aj reklamy zobrazované priamo agentom. Agent sa však bude riadiť preferenciami človeka, preto budovanie značky ostane dôležité.
Prečo rastie CPM na Facebooku?
CPM určuje aukcia, takže rastie, keď o rovnaký reklamný priestor súperí viac inzerentov, napríklad pred Vianocami. Dôležitejšie je, či rastie aj ROAS a či sa vám zmestí cena za konverziu do marže.
Môžem použiť AI obrázky v reklame na kozmetiku?
Na atmosférické vizuály áno, na ukážku účinku nie. Pravidlá EÚ pre tvrdenia o kozmetike zakazujú opierať účinok o upravené fotografie pred a po, ak klamú o výkone produktu.
