Keď s e-shopom prechádzam reklamný účet, jedna z prvých otázok je, ktorý produkt nesie hlavné kampane a prečo. Odpoveď býva rovnaká: ten, ktorý sa najlepšie predáva alebo má najvyšší ROAS. Nedávno som videla video zahraničného inzerenta, ktorý túto logiku otáča. Na objednávkach e-shopu so spotrebným tovarom ukazuje, že najpredávanejší vstupný produkt môže byť ten, po ktorom sa ľudia vracajú najmenej. Jeho postup má dva kroky: z histórie objednávok nájsť hero produkt a potom postaviť reklamy na tom, čo o ňom hovoria zákazníci. Rozoberám, čo z toho platí, kde pribrzdiť a ako to preniesť do WooCommerce.
Krátka odpoveď: Hero produkt je produkt z prvej objednávky, po ktorom sa noví zákazníci najčastejšie vracajú. Nájdete ho v exporte objednávok: každému zákazníkovi priradíte produkt z prvej objednávky a pre každý produkt spočítate podiel zákazníkov, ktorí nakúpili znova, a tržby z ich ďalších objednávok. Pri malom počte zákazníkov porovnávajte podľa dolnej hranice Wilsonovho intervalu, nie podľa surového percenta. Reklamy potom stavajte na slovách zákazníkov z recenzií a prieskumov.
Nepredávate produkty, kupujete zákazníkov
Reklamou neplatíte za predaj jedného kusu, ale za nového zákazníka. Jeho hodnota závisí od toho, koľko u vás minie počas celého vzťahu, čomu sa hovorí hodnota zákazníka v čase. Ak je hlavnou metrikou ROAS z prvého nákupu, kampane prirodzene tlačia najlacnejší a najľahšie predajný produkt.
Pripomína mi to ochutnávky v supermarkete. Stánok so syrom na špáradle obslúži za deň stovky ľudí, no koľkí si kúpia celý syr a prídu poň aj o mesiac, je iná otázka. Lacné skúšobné balenie v e-shope sa dobre predáva, má pekný ROAS a dostane najviac rozpočtu. Ak sa však po ňom takmer nikto nevráti, každého ďalšieho zákazníka kupujete znova za plnú cenu.
Opakované nákupy som spomínala aj v rozbore lekcií z milióna dolárov minutých na Meta reklamy. Tentoraz ide o to, ako konkrétny produkt nájsť. Že najväčšie rezervy často nie sú v rozpočte, ale v tom, čo propagujete, ukazuje aj naša case study o raste ROAS o 1500 %.
Čo je hero produkt a prečo to často nie je bestseller
Hero produkt nie je najpredávanejší ani najziskovejší kus. Je to vstupný produkt, po ktorom sa noví zákazníci najčastejšie vracajú. Rozhodujú dve čísla:
- Podiel opakovaných nákupov (repeat purchase rate), teda koľko percent zákazníkov, ktorí začali daným produktom, urobilo aspoň jednu ďalšiu objednávku.
- Tržby od vracajúcich sa zákazníkov, teda súčet ich ďalších objednávok bez ohľadu na obsah.
E-shop z videa mal 13 vstupných produktov. Najpredávanejší bol lacný skúšobný balíček s najväčším rozpočtom aj najlepším ROAS. Podľa autora sa po ňom vrátilo len niečo vyše 8 % zákazníkov, čo patrilo k najhorším výsledkom. Slabo dopadlo aj darčekové balenie, čo dáva zmysel, lebo darček kupuje niekto pre niekoho iného. Najvyššie percento opakovania mal drahý limitovaný produkt, ktorý si však kúpilo málo ľudí. Víťazom sa nakoniec stal tretí produkt, ktorému nikto nevenoval pozornosť: približne 8 000 nových zákazníkov, z ktorých asi 35 % nakúpilo znova. Hoci získal zhruba polovicu nových zákazníkov oproti balíčku, priniesol najviac tržieb od vracajúcich sa zákazníkov.
Pozor na malé čísla: Wilsonov interval spoľahlivosti
Prečo nevyhral produkt s najvyšším percentom? Ak zo 6 zákazníkov nakúpia znova 4, máte 66,7 %. Stačí, aby sa jeden nevrátil, a ste na 50 %. Pri 8 000 zákazníkoch jeden človek výsledok nepohne.
Riešenie opísal v roku 1927 americký matematik Edwin Bidwell Wilson v časopise Journal of the American Statistical Association. Wilsonov interval spoľahlivosti pridá ku každému percentu rozpätie, v ktorom sa pri danej veľkosti vzorky pravdepodobne nachádza skutočná hodnota. Pri veľkej vzorke je úzke, pri malej široké, a na rozdiel od bežného výpočtu funguje aj pri malých číslach. Produkty potom porovnávate podľa dolnej hranice, teda podľa podielu, s ktorým môžete počítať aj pri opatrnom odhade.
Ilustračný príklad (vymyslené čísla, 95 % interval spoľahlivosti):
| Vstupný produkt | Noví zákazníci | Nakúpili znova | Podiel | Wilson dolná hranica | Wilson horná hranica |
|---|---|---|---|---|---|
| A skúšobné balenie | 16 000 | 1 280 | 8,0 % | 7,6 % | 8,4 % |
| B limitovaná edícia | 6 | 4 | 66,7 % | 30,0 % | 90,3 % |
| C hlavný produkt | 8 000 | 2 800 | 35,0 % | 34,0 % | 36,1 % |
Produkt C je najspoľahlivejší kandidát na hero produkt, lebo aj pri opatrnom odhade sa po ňom vráti aspoň 34 % zákazníkov. Produkt B môže byť skrytý poklad, no jeho skutočný podiel leží niekde medzi 30 a 90 %, takže potrebuje viac dát. Produkt A je dobrý na objem, ale slabý na návratnosť.
Pre 95 % interval sa používa z = 1,96 a dolná hranica je (p + z²/2n – z · √(p(1 – p)/n + z²/4n²)) / (1 + z²/n), kde p je podiel a n počet nových zákazníkov. Ak čísla počíta AI, aspoň pri dvoch produktoch ich overte v tabuľke, lebo jazykové modely sa pri aritmetike vedia presvedčivo pomýliť.
Súvislosť nie je príčina
Cením si, že autor videa to priznáva sám. Dáta z objednávok ukazujú, po ktorom prvom nákupe sa ľudia vracajú, nie prečo. Produkt môže byť výborný, alebo ho kupuje typ zákazníka, ktorý je verný všade, a tieto vysvetlenia z účteniek neoddelíte. Pozor aj na ďalšie vplyvy:
- Zľavy. Vstupný produkt so silnou zľavou priťahuje lovcov akcií.
- Zdroj zákazníka. Drahší produkt častejšie kupujú ľudia z odporúčania, ktorí značku už poznajú.
- Čas na návrat. Kto nakúpil minulý týždeň, ešte nemal kedy prísť znova, preto porovnávajte zákazníkov s rovnako dlhým časom na ďalší nákup.
Analýza teda nedáva istotu, ale kvalitnú hypotézu. Overí ju až kampaň, ktorá na produkt privedie nových ľudí, a to, či sa vrátia aj oni.
Druhý krok: reklamy postavené na slovách zákazníkov
Keď viete, čo propagovať, treba vedieť, čo o tom povedať. Autor pracuje so zdrojmi zoradenými podľa váhy:
- Recenzie hero produktu s vlastnými slovami zákazníkov.
- Prieskumy s voľnými odpoveďami, ideálne aj od ľudí, ktorí prestali nakupovať.
- Zákaznícka podpora a komentáre pod reklamami, kde sa objavujú námietky.
- Vaše vlastné tvrdenia z landing page a bežiacich reklám.
- Voliteľne recenzie a reklamy konkurencie, ktoré nájdete v Knižnici reklám Meta.
- Rozhovory so zákazníkmi, ak ich máte.
Výkonnostné dáta tam chýbajú zámerne. Ukazujú, čo sa stalo, nie prečo, a vedú len k ďalšej verzii minulého víťaza. Reklama s vysokým ROAS postavená na tvrdení, na ktorom zákazníkom nezáleží, môže privádzať práve tých, ktorí sa nevrátia. Neustále spúšťanie nových reklám bez pochopenia príčin patrí medzi chyby, ktoré rozoberám v článku o štyroch jazdcoch apokalypsy vašich kampaní.
Pri triedení stoviek recenzií reálne ušetrí čas AI asistent ako Claude alebo ChatGPT. Vložte mu texty bez osobných údajov, nechajte ho spočítať opakujúce sa motívy s doslovnými vyjadreniami zákazníkov a náhodne overte, či sa tie vyjadrenia v zdroji naozaj nachádzajú.
Mapa dôkazov: čo hovoria zákazníci a čo tvrdia vaše reklamy
Jadrom druhého kroku je porovnanie motívov, ktoré opakujú zákazníci, s tvrdeniami vašich reklám a webu. V prípade z videa päť z deviatich bežiacich reklám stavalo na pôvode a odborných parametroch, ktoré zákazníci nespomenuli ani raz. Zákazníci pritom opisovali, že sa im produkt stal zvykom a jedným rozhodnutím menej. Vracali sa kvôli pohodliu, nie kvôli parametrom.
Mapa ukáže aj námietky. Medzi ľuďmi, ktorí prestali nakupovať, sa najčastejšie objavovala cena a pocit, že produkt nie je pre nich. Cenu rieši reklama, ktorá vysvetlí hodnotu, napríklad cenou za jedno použitie. Pocit, že produkt je len pre znalcov, rieši reklama, ktorá ukáže, že ho používajú obyčajní ľudia. Reklama, ktorá rieši obe námietky naraz, zvyčajne nevyrieši ani jednu.
Slová zákazníkov nie sú automaticky povolené tvrdenia. Ak recenzie spomínajú zdravotné účinky či chudnutie, do reklamy ich nepreberajte. Hranice nájdete v článku o zakázaných reklamách na Facebooku v EÚ.
Najprv úloha reklamy, potom formát
Skôr než riešite video alebo obrázok, rozhodnite, akú úlohu má reklama splniť:
- získať pozornosť ľudí, ktorí vás nepoznajú, čo slúži na škálovanie,
- objasniť hodnotu, teda prečo produkt stojí za svoju cenu,
- premeniť dôveru na nákup u ľudí, ktorí už zvažujú, čo slúži na efektivitu.
Autor tvrdí, že stred lievika neexistuje. Tu by som bola opatrnejšia, lebo objasňovanie hodnoty je presne to, čomu sa bežne hovorí stred. Princíp však sedí: jedna reklama, jedna úloha. Dôkazy, ktoré sa k nej nehodia, odložíte pre ďalšiu reklamu v poradí. V prípade z videa vyšla ako hlavná úloha pozornosť, lebo doterajšie reklamy odrádzali práve ľudí, ktorí by sa neskôr vracali.
Až potom prichádza formát, tu krátke UGC video natočené na mobil. Keďže Meta v kampaniach na predaj ruší vylúčenie umiestnení, pripravte ho vertikálne aj pre Reels a Stories.
Metóda 3-2-2 a test, ktorý má hypotézu
Zostava 3-2-2 znamená 3 kreatívy, 2 primárne texty a 2 nadpisy, spolu 12 kombinácií. Je to rámec z praxe inzerentov, nie oficiálny postup Mety. Všetkých 12 kombinácií nesie rovnaké strategické jadro, tri kreatívy sú tri vstupy do jednej myšlienky.
V prípade z videa bolo jadrom vyvrátiť obavu, že produkt je len pre znalcov. Tri UGC videá do 25 sekúnd to robili rôzne. V prvom sa človek za fanúšika kategórie vôbec nepovažuje, v druhom vymenuje, čo nevie a vedieť nepotrebuje, v treťom priznáva, že produkt takmer nekúpil, lebo pôsobil príliš odborne. Každá veta vychádzala z recenzií. Ak pri variáciách siahnete po generatívnych funkciách Mety, strážte, aby jadro nerozriedili, viac v článku o Advantage+ creative enhancements.
Najcennejší je zápis testu, lebo test bez hypotézy je len míňanie peňazí. Hypotéza má tvar ak, pretože, potom:
Ak noví zákazníci odkladajú prvý nákup, pretože majú pocit, že produkt je len pre znalcov, potom video, ktoré túto obavu vyvráti, prinesie prvé nákupy za rovnakú alebo nižšiu cenu ako doterajšie reklamy.
Časť s pretože je to, čo sa naozaj testuje, a výsledok je obchodný, nie metrika platformy. Zapíšte si aj:
- Čo test netestuje. Produkt vybrali dáta z objednávok a slová zákazníkov sú overené, test ich nespochybní.
- Čo urobíte, ak prehrá. Padá jediný predpoklad, že bariérou je pocit odbornosti. Postupne preveríte háčik, formát a text.
- Čo urobíte, ak vyhrá. Úzkym hrdlom sa stane landing page. Reklama, podľa ktorej netreba byť odborník, nemôže viesť na stránku písanú pre odborníkov.
Niekedy je poctivejšie reklamu nespustiť, kým web nesľubuje to isté, o čom píšem v článku keď je najlepším rozhodnutím nespustiť reklamu.
Osobné údaje: čo neposielať do AI nástroja
Video ukazuje, ako export objednávok vložiť do AI asistenta. E-shop v EÚ by to bez úprav robiť nemal. Export obsahuje mená, e-maily, adresy a telefóny, teda osobné údaje. Pred nahratím ich odstráňte, zákazníka nahraďte anonymným ID a zmažte aj poznámky k objednávkam.
Nariadenie GDPR v článku 4 bode 5 opisuje pseudonymizáciu ako spracovanie, po ktorom údaje nemožno priradiť konkrétnej osobe bez dodatočných informácií. Odôvodnenie 26 dodáva, že pseudonymizované údaje sú stále osobné údaje, kým anonymné informácie pod nariadenie nespadajú. Ak si necháte tabuľku, ktorá spája ID so zákazníkom, ide o pseudonymizáciu, preto ju nikam neposielajte. Nejde o právnu radu, pri nejasnostiach sa obráťte na toho, kto u vás rieši ochranu údajov.
Ako nájsť hero produkt vo WooCommerce v 7 krokoch
1. Exportujte objednávky do CSV
Exportujte objednávky aspoň za posledný rok cez prehľad Objednávky v sekcii Analytics alebo cez plugin na export objednávok. Potrebujete dátum, stav objednávky, identifikátor zákazníka, zakúpené produkty a sumu. Väčší export z Analytics pripraví WooCommerce na pozadí a pošle ho e-mailom.
2. Odstráňte osobné údaje
Identifikátor zákazníka nahraďte anonymným ID a zmažte mená, adresy, telefóny aj poznámky. Do AI nástroja posielajte len upravený súbor.
3. Určte prvú objednávku každého zákazníka
Vyraďte zrušené a vrátené objednávky, zoraďte objednávky zákazníka podľa dátumu a prvej priraďte vstupný produkt. Pri viacerých produktoch zvoľte jedno pravidlo, napríklad najdrahšiu položku. Vyraďte aj zákazníkov, ktorí ešte nemali čas vrátiť sa.
4. Spočítajte podiel opakovaných nákupov a tržby od vracajúcich sa
Pre každý vstupný produkt spočítajte nových zákazníkov, tých, ktorí urobili ďalšiu objednávku, ich podiel a tržby z ďalších objednávok bez DPH a dopravy.
5. Zoraďte produkty podľa Wilsonovej dolnej hranice
Ku každému podielu vypočítajte 95 % Wilsonov interval a produkty zoraďte podľa dolnej hranice. Produkty so širokým intervalom označte ako sľubné, ale nepotvrdené.
6. Vyberte kandidáta a skontrolujte maržu a sklad
Produkt, na ktorom nezarábate alebo ho často nemáte na sklade, kampaň neudrží, nech je podiel opakovaných nákupov akokoľvek vysoký.
7. Otestujte ho v reklame s hypotézou
Postavte zostavu 3-2-2 na slovách zákazníkov, zapíšte hypotézu s pretože a vopred určte, čo urobíte pri výhre aj prehre. Po niekoľkých mesiacoch overte, či sa noví zákazníci z kampane vracajú.
Môj pohľad: čo je silné, čo prehnané a čo platí na Slovensku
Najsilnejšie sú tri veci: posun od ROAS prvého nákupu k hodnote zákazníka, práca so slovami zákazníkov namiesto slov marketéra a disciplína hypotéz. Väčšina testov, ktoré vidím, nemá zapísané, čo testuje, a nikto sa z nich nič nenaučí.
Prehnané sú sľuby o nekonečnom škálovaní a o analýze za desaťtisíce hotovej za pár sekúnd. AI urobí výpočty a roztriedi texty, stratégiu však za vás nevymyslí. Či produkt unesie maržou a skladom a čo si značka môže dovoliť tvrdiť, rozhodujete vy. Aj Wilsonov interval video podáva nadnesene, je to bežný štatistický nástroj, nie tajná zbraň veľkých hráčov.
Najväčší rozdiel je v mierke. Prípad z videa mal tisíce zákazníkov na produkt a stovky recenzií. Menší slovenský e-shop má často pár stoviek objednávok ročne a pri jednotlivých produktoch mu vyjdú veľmi široké intervaly. Kým je interval širší ako zhruba 10 percentuálnych bodov, nerobila by som z neho veľké rozhodnutia. Odporúčam:
- Pri malom objeme analyzujte kategórie namiesto jednotlivých produktov.
- Recenzie zbierajte aj z Heureky a Google, nielen z webu.
- Kde chýbajú prieskumy, stačí päť telefonátov s vernými zákazníkmi a päť s tými, ktorí odišli.
- Druhý nákup nenechávajte len na reklame, automatický e-mail v čase, keď sa produkt míňa, je lacnejší.
Ako vám môžeme pomôcť
Ak chcete spolu prejsť objednávky a nájsť kandidáta na hero produkt, hodí sa marketingová konzultácia a poradenstvo. Návrh kampaní prejdeme na konzultácii s Facebook špecialistom. Ak nechcete reklamy riešiť sami, v rámci služby správa Facebook a Instagram stránky a reklamných kampaní ich postavíme za vás. Do hĺbky ide Facebook a Instagram školenie pre pokročilých. Viac o mne nájdete na stránke Michaela Gallee a social školenia.
Časté otázky
Čo je hero produkt v e-shope?
Hero produkt je vstupný produkt z prvej objednávky, po ktorom sa noví zákazníci najčastejšie vracajú na ďalší nákup. Nemusí to byť bestseller ani produkt s najvyšším ROAS. Hodí sa ako hlavný produkt akvizičných kampaní, lebo privádza zákazníkov s vyššou hodnotou v čase.
Ako vypočítam podiel opakovaných nákupov podľa produktu?
Každému zákazníkovi určte produkt z prvej objednávky. Pre každý produkt vydeľte počet zákazníkov s aspoň jednou ďalšou objednávkou počtom všetkých nových zákazníkov s týmto produktom. Vyraďte zrušené a vrátené objednávky aj zákazníkov, ktorí ešte nemali čas vrátiť sa.
Prečo nestačí zoradiť produkty podľa percenta opakovaných nákupov?
Pri malom počte zákazníkov je percento neisté. Štyria zo šiestich dajú 66,7 %, no skutočný podiel môže byť medzi 30 a 90 %. Wilsonov interval zohľadní veľkosť vzorky a produkty porovnáte podľa jeho dolnej hranice.
Koľko objednávok potrebujem, aby analýza dávala zmysel?
Rozhoduje šírka intervalu. Ak je Wilsonov interval širší ako zhruba 10 percentuálnych bodov, berte výsledok ako orientačný. Menší e-shop si pomôže porovnaním celých kategórií a exportom za dlhšie obdobie.
Môžem export objednávok vložiť do ChatGPT alebo Claude?
Až po odstránení osobných údajov. Zmažte mená, e-maily, adresy, telefóny a poznámky a zákazníka nahraďte anonymným ID. Pseudonymizované údaje sú podľa GDPR stále osobné údaje, preto tabuľku prevodu nikam neposielajte.
Čo je metóda 3-2-2 v Meta reklamách?
Rámec z praxe inzerentov, nie oficiálny postup Mety. Do reklamy vložíte 3 kreatívy, 2 primárne texty a 2 nadpisy, teda 12 kombinácií. Všetky by mali niesť rovnakú myšlienku a hypotézu, aby ste z testu vedeli vyčítať, čo funguje.
Prečo pri tvorbe reklám nevychádzať len z výkonnostných dát?
Výkonnostné dáta ukazujú, ktorá reklama mala lepšie čísla, ale nie prečo. Recenzie, prieskumy a otázky zákazníkov prezradia dôvody nákupu aj námietky, na ktorých sa dá postaviť nová reklama.
