Firmy so službami mi pri leadových kampaniach opisujú stále ten istý stav: kontaktov chodí dosť, ale časť nedvíha telefón a zvyšok nemá rozpočet. Marketér hlási skvelú cenu za lead a majiteľ nevidí zákazky. Problém zvyčajne nie je v cielení ani v rozpočte, ale v tom, čo Mete hovoríte, že je úspech. Nedávno som videla zahraničné video, ktoré tento princíp dobre vysvetľuje, tak som ho rozpísala s nastavením pre slovenské firmy, vrátane GDPR a obmedzení, o ktorých sa vo videu nehovorilo.
Krátka odpoveď: Kvalitné leady z Facebooku dostanete vtedy, keď Mete prestanete posielať signál, že každý kontakt je rovnako cenný. Do formulára pridajte kvalifikačné otázky, kvalifikovaných a nekvalifikovaných záujemcov pošlite na rôzne ďakovné stránky s rôznymi udalosťami a kampaň optimalizujte len na tú kvalifikovanú. Pri okamžitých formulároch použite podmienenú logiku a prísnejší typ formulára, a ak máte dosť objemu, prepojte CRM a optimalizujte na konverzné leady. Výsledky vyhodnocujte v cene za kvalifikovaný lead, nie za akýkoľvek lead.
Prečo vám Meta posiela nekvalitné leady
Reklamný systém Mety robí presne to, o čo ho požiadate. Ak kampaň maximalizuje počet leadov a každé odoslanie formulára je rovnaký úspech, systém hľadá ľudí, ktorí formulár odošlú najlacnejšie. Často sú to tí, ktorí vyplnia čokoľvek predvyplnené a o týždeň si nepamätajú, že vás kontaktovali.
Váš obchodník po telefonáte vie, že záujemca nemá peniaze ani termín. Meta to nevie, z jej pohľadu bol lead úspešný a hľadá ďalších podobných. Cena za lead sa zlepšuje a kvalita klesá. Algoritmus nie je zlý, len nemá informáciu, ktorú potrebuje. Zvyšok článku je o tom, ako mu ju dať.
Najprv si definujte, kto je pre vás kvalifikovaný lead
Skôr než začnete meniť formuláre, spíšte s obchodom, čo musí záujemca spĺňať, aby sa oplatilo mu volať. Typicky ide o:
- rozpočet, teda či je projekt v cenovej hladine, v ktorej pracujete,
- termín, lebo záujemca na zajtra alebo o dva roky vám nepomôže, ak máte voľno o tri mesiace,
- lokalita, najmä pri stavebníctve, remeslách a lokálnych službách,
- typ projektu alebo potreby, napríklad novostavba verzus drobná oprava,
- rolu v rozhodovaní, pri B2B je rozdiel, či vypĺňa konateľ alebo praktikant.
| Odvetvie | Príklad kvalifikačnej otázky | Kto býva nekvalifikovaný |
|---|---|---|
| Stavebníctvo a rekonštrukcie | Aký je približný rozpočet projektu? | Záujemca o drobnú opravu pri firme na celé rekonštrukcie |
| Reality | Kedy plánujete predaj nehnuteľnosti? | Človek, ktorý si len zisťuje cenu bez úmyslu predať |
| B2B služby | Koľko zamestnancov má vaša firma? | Živnostník pri službe pre stredné firmy |
| Kurzy a vzdelávanie | Kedy by ste chceli začať? | Záujemca o termín, ktorý neotvárate |
| Lokálne služby | V ktorom okrese potrebujete službu? | Človek mimo oblasti, kam dochádzate |
Pýtajte sa na rozpätia, nie áno či nie. Otázka, či má záujemca rozpočet aspoň 10 000 €, prezrádza správnu odpoveď a veľa ľudí jednoducho klikne áno. Niekoľko rozpätí pôsobí prirodzene a odpovede sú pravdivejšie.
Webový formulár: dve ďakovné stránky a dve udalosti
Najčastejšie nastavenie na webe: po odoslaní formulára sa zobrazí ďakovná stránka a na nej sa spustí udalosť Lead. Každý, kto formulár odošle, je pre Metu rovnaký lead.
Rozdeľte odpovede na dve cesty
Formulár nastavte tak, aby podľa odpovedí presmeroval záujemcu na jednu z dvoch ďakovných stránok. Kvalifikovaný uvidí poďakovanie s informáciou, kedy sa ozvete. Nekvalifikovaný dostane slušné vysvetlenie, pre koho je služba určená, prípadne alternatívu, napríklad návod alebo menší balík. Väčšina formulárových pluginov vo WordPresse vie podmienené presmerovanie bez programovania.
Na každej stránke iná udalosť
Na každú ďakovnú stránku dajte inú udalosť. Meta má medzi štandardnými udalosťami Meta Pixelu napríklad SubmitApplication, teda podanie žiadosti o produkt, službu alebo program, a Lead, ktorý označuje dokončenú registráciu. Pre dopyty na projekty sa SubmitApplication hodí dobre. Druhou možnosťou je vlastná konverzia podľa URL ďakovnej stránky, ako ukazujem v návode, ako nastaviť Facebook Pixel a konverzie.
Najčastejšie chyby:
- stránka pre nekvalifikovaných spúšťa rovnakú udalosť, lebo je nastavená na celý web,
- udalosť ide z Pixelu aj zo servera bez deduplikácie, čomu predídete podľa návodu na nastavenie Facebook CAPI,
- udalosti sa strácajú kvôli cache alebo firewallu, čo rozoberám v článku o tom, keď chyba v Meta trackovaní nie je v nastaveniach ani v plugine, ale v infraštruktúre webu.
Obe cesty otestujte v nástroji na testovanie udalostí v Events Manageri a až potom zmeňte v sade reklám udalosť konverzie.
Kompromis pri malom objeme
Systém sa potrebuje učiť a pomocník Mety pri fáze učenia hovorí o približne 50 optimalizačných udalostiach za týždeň. Pri piatich kvalifikovaných dopytoch týždenne sada reklám z fázy učenia nevyjde a výsledky budú kolísať. Vtedy môžete definíciu mierne rozšíriť, napríklad o stredné rozpočtové pásmo, zlúčiť sady reklám, aby sa udalosti nerozdeľovali, alebo dočasne optimalizovať na všetky leady a o kreatívach a rozpočte rozhodovať podľa ceny za kvalifikovaný lead.
Okamžité formuláre: filter priamo vo Facebooku
Okamžité formuláre (Instant Forms) sa otvárajú priamo vo Facebooku alebo Instagrame a vďaka predvyplneným údajom sú veľmi pohodlné. To je ich sila aj slabina, lebo ich odošlú aj ľudia, ktorí to až tak nemysleli.
Typ formulára s vyšším zámerom
Predvolený typ formulára je stavaný na objem. Typ s vyšším zámerom (Higher intent) pridáva pred odoslaním kontrolnú obrazovku, na ktorej človek potvrdí svoje údaje. Meta ho vo svojom sprievodcovi generovaním kvalitných leadov odporúča, keď uprednostňujete kvalitu. Leadov bude menej a cena za lead stúpne. Podľa dostupných informácií sa tento typ zobrazuje len v mobilných feedoch Facebooku a Instagramu.
Podmienená logika ukončí formulár pre nekvalifikovaných
V časti s otázkami zapnete podmienenú logiku, pridáte otázku s viacerými možnosťami a ku každej odpovedi nastavíte, čo nasleduje. Pri odpovedi, ktorá záujemcu vylučuje, formulár ukončíte bez odoslania kontaktných údajov a zobrazíte záverečnú obrazovku s vysvetlením. Pri ostatných formulár pokračuje k odoslaniu.
Človek, ktorý formulár neodoslal, sa nezapočíta ako lead, takže Meta dostane jasný signál, že takýchto ľudí nehľadá. Aj tu ponúknite niekoľko rozpätí, aby otázka neprezrádzala správnu odpoveď.
Overenie telefónneho čísla SMS kódom
Meta vo formulároch ponúka aj overenie telefónneho čísla jednorazovým kódom zaslaným cez SMS. Podľa dokumentácie k leadovým formulárom v Graph API môže formulár vyžadovať SMS overenie telefónu pri odoslaní. Kto kód nezadá, lead nedokončí. Pole s telefónom musí byť povinné a overenie funguje len s mobilnými číslami. Kde presne voľbu v Ads Manageri nájdete a s ktorým typom formulára sa dá kombinovať, sa v čase menilo, preto si to overte priamo vo svojom účte.
GDPR a minimalizácia údajov
Prevádzkovateľom údajov z formulára ste vy, nie Meta. Okamžitý formulár bez odkazu na zásady ochrany osobných údajov v Ads Manageri nezverejníte a odkaz musí viesť na skutočný dokument vašej firmy. Nariadenie GDPR v článku 13 vyžaduje informovať človeka pri získaní údajov o účele a právnom základe spracúvania a v článku 5 požaduje, aby údaje boli obmedzené na nevyhnutný rozsah. Pýtajte sa teda len na to, čo použijete na kvalifikáciu a kontakt. Rozpočet áno, rodné číslo či zdravotný stav nie. Na newsletter pridajte samostatný nepredvyplnený súhlas.
Konverzné leady a prepojenie CRM
Najvyšší level je posielať Mete späť, čo sa s leadom stalo u vás v obchode. Slúži na to Conversions API pre CRM, cez ktoré CRM posiela do Mety stavy leadov, napríklad kontaktovaný, kvalifikovaný, stretnutie či zmluva. Kampaň potom môže mať výkonnostný cieľ konverzné leady (Conversion leads) a Meta hľadá ľudí podobných tým, ktorí sa dostali do vybraného stavu, nie len tým, ktorí odoslali formulár.
Meta vo svojom sprievodcovi uvádza pri tomto cieli s prepojeným CRM o 28 % vyššiu mieru premeny na kvalitný lead a o 16 % nižšiu cenu za kvalitný lead. Sú to čísla Mety, nie garancia pre váš účet.
Podmienky sú prísne. Dokumentácia Conversions API pre CRM uvádza tieto požiadavky:
| Požiadavka | Čo presne Meta uvádza |
|---|---|
| Zdroj leadov | Cieľ je momentálne kompatibilný len s okamžitými formulármi |
| Objem | Aspoň 200 leadov mesačne |
| Frekvencia nahrávania | Údaje z CRM aspoň raz denne |
| Identifikácia leadu | Uložené Meta Lead ID v CRM, prípadne e-mail alebo telefón |
| Časové okno | Optimalizovaný stav nastane do 28 dní od vzniku leadu |
| Miera konverzie | Optimalizovaný stav má mieru konverzie medzi 1 % a 40 % |
Pri 30 leadoch mesačne teda cieľ konverzné leady zatiaľ nie je pre vás a viac urobí podmienená logika a dôsledné meranie. Pri stovkách leadov, obchodníkoch, ktorí poctivo menia stavy v CRM, a niekom, kto zvládne integráciu, je to jedna z najlepších investícií do leadových kampaní. Pozor na mieru konverzie. Podpis zmluvy, ktorý dosiahne pol percenta leadov, je príliš vzácny a stav kontaktovaný, ktorý dosiahne takmer každý, systém nič nenaučí. Ideálny býva stav kvalifikovaný alebo dohodnuté stretnutie.
E-shopy: hodnota namiesto počtu nákupov
Rovnaký princíp platí pri predaji. Ak kampaň optimalizuje na počet nákupov, objednávka za 9 € je pre Metu rovnaká ako za 290 € a systém nájde tie najlacnejšie. Keď máte dosť nákupov s rôznymi hodnotami, prepnite cieľ na maximalizáciu hodnoty konverzií, ktorú referencia Marketing API pre sady reklám opisuje ako optimalizáciu na maximálnu celkovú hodnotu nákupov v okne atribúcie. Udalosť Purchase musí posielať správnu hodnotu a menu z Pixelu aj zo servera. Ktoré produkty ťahajú hodnotu zákazníka v čase, rozoberám v článku o hero produkte a opakovaných nákupoch.
Merajte cenu za kvalifikovaný lead
Kým sledujete len cenu za lead, nevedomky odmeňujete kreatívy, ktoré prinášajú lacný balast. Pridajte si do reportu stĺpec s cenou za kvalifikovanú udalosť a porovnávajte reklamy podľa neho. Reklama s leadom za 4 €, z ktorých je kvalifikovaná štvrtina, vychádza na 16 € za kvalifikovaný lead. Reklama s leadom za 9 €, kde sú kvalifikované tri štvrtiny, len na 12 €.
Rovnako dôležitá je spätná väzba od obchodníkov. Stačí stĺpec v CRM, kde pri každom leade označia, či bol reálny, nereálny alebo nedostupný, a raz týždenne to prejsť s marketingom. Umelá inteligencia v Ads Manageri vám s tým nepomôže, kým jej kvalitu nepošlete, čo som opísala aj pri Meta AI Business Assistant.
Kreatíva ako prvý filter
Kvalifikácia nemusí začínať až vo formulári. Reklama, ktorá uvedie cenu od, lokalitu alebo priamo napíše, pre koho služba nie je, odradí nevhodných ľudí ešte pred klikom a presne to chcete.
Po nasadení systému Andromeda o tom, komu sa reklama zobrazí, vo veľkej miere rozhoduje samotná kreatíva, preto sa oplatí mať viac odlišných reklám. Podrobne to rozoberám v článku o lekciách z Meta Andromedy. Rozmanitosť však nesmie ísť na úkor jasnosti ponuky. Ideálom je päť rôznych reklám, ktoré všetky hovoria rovnakú cenu od a rovnakú cieľovú skupinu. Kontrolu nad umiestneniami Meta navyše obmedzuje, ako píšem v článku o zrušení vylúčenia umiestnení, takže filter v texte a vo formulári je o to dôležitejší.
Ako nastaviť kampaň na kvalifikované leady v 7 krokoch
1. Definujte kvalifikovaný lead
S obchodom spíšte dve až tri kritériá, podľa ktorých je záujemca pre vás zaujímavý, napríklad rozpočet, termín a lokalitu.
2. Pridajte kvalifikačné otázky
Do webového aj okamžitého formulára pridajte otázky s viacerými možnosťami a rozpätiami, ktoré neprezrádzajú správnu odpoveď.
3. Rozdeľte záujemcov na dve cesty
Na webe presmerujte kvalifikovaných a nekvalifikovaných na dve rôzne ďakovné stránky. V okamžitom formulári ukončite formulár pre nekvalifikovaných cez podmienenú logiku.
4. Nastavte samostatnú udalosť pre kvalifikovaný lead
Na ďakovnú stránku pre kvalifikovaných dajte napríklad SubmitApplication alebo vlastnú konverziu a otestujte, že sa nespúšťa na druhej stránke.
5. Optimalizujte sadu reklám na kvalifikovanú udalosť
V sade reklám zvoľte ako udalosť konverzie kvalifikovaný lead. Ak ich je týždenne veľmi málo, zlúčte sady alebo mierne rozšírte definíciu.
6. Prepojte CRM, keď máte objem
Pri aspoň 200 leadoch z okamžitých formulárov mesačne zvážte Conversions API pre CRM a cieľ konverzné leady.
7. Vyhodnocujte cenu za kvalifikovaný lead
Do reportu pridajte cenu za kvalifikovanú udalosť, týždenne prejdite spätnú väzbu obchodníkov a podľa nej meňte kreatívy aj otázky.
Môj pohľad: čo vo videu nezaznelo
Princíp z videa je správny a funguje aj u nás. Chýbali mi v ňom tri veci. Prvou je objem. Video sľubuje účinok, ktorý sa po mesiacoch násobí, no pri desiatkach dopytov mesačne sa systém učí pomaly. Začnite preto meraním kvalifikovaných leadov a optimalizáciu na ne zapnite, keď ich je rozumné množstvo.
Druhou je GDPR. Vo videu nezaznelo ani slovo o zásadách ochrany súkromia, hoci v EÚ je to podmienka, aby ste leady mohli legálne použiť.
Treťou je realita čísel. Po zavedení kvalifikácie cena za lead takmer vždy stúpne, rozhoduje však cena za kvalifikovaný lead a za zákazku. Ak máte vo veľmi úzkom B2B segmente týždenne len pár dopytov, zvážte, či nie je lepším kanálom vyhľadávanie. Platformy porovnávam v článku kde robiť reklamu: Facebook, Instagram, Google, TikTok alebo YouTube.
Ako vám môžeme pomôcť
Ak vám Facebook reklama nosí kontakty, s ktorými obchod nevie pracovať, pozrieme sa na to spolu. Pri službe leadové kampane na Facebooku nastavíme formuláre, udalosti aj kreatívy tak, aby kampane optimalizovali na kvalifikovaných záujemcov. Ak chcete najprv vedieť, kde je problém vo vašom účte, začnite konzultáciou s Facebook špecialistom. Dlhodobú starostlivosť pokrýva správa Facebook a Instagram stránky a reklamných kampaní a ak kampane robíte sami, všetko z tohto článku si prakticky prejdeme na Facebook a Instagram školení pre pokročilých.
Časté otázky
Prečo dostávam z Facebook reklamy nekvalitné leady?
Najčastejšie preto, že kampaň optimalizuje na všetky leady rovnako a Meta hľadá ľudí, ktorí formulár odošlú najlacnejšie. Pomôžu kvalifikačné otázky, samostatná udalosť pre kvalifikovaný lead a optimalizácia na ňu.
Čo je kvalifikovaný lead?
Záujemca, s ktorým sa oplatí obchodne pracovať, napríklad má dostatočný rozpočet, vhodný termín a je z lokality, kde pôsobíte. Definíciu si určuje každá firma sama spolu s obchodom.
Je lepší webový formulár alebo okamžitý formulár vo Facebooku?
Okamžitý formulár prináša viac lacnejších leadov, ale bez filtrov aj viac balastu. Webový formulár býva kvalitnejší, no drahší. Podmienená logika a typ s vyšším zámerom rozdiel v kvalite zmenšujú a pre optimalizáciu na konverzné leady z CRM je okamžitý formulár podľa dokumentácie Mety nutnosťou.
Koľko leadov potrebujem na optimalizáciu na kvalifikované leady?
Pre bežnú optimalizáciu platí, že systém sa učí najlepšie pri približne 50 udalostiach týždenne na sadu reklám. Pre cieľ konverzné leady s prepojeným CRM Meta vyžaduje aspoň 200 leadov mesačne a nahrávanie údajov z CRM aspoň raz denne.
Neznížia kvalifikačné otázky počet leadov príliš?
Počet leadov klesne a cena za lead stúpne, to je očakávané. Sledujte cenu za kvalifikovaný lead a za zákazku. Ak je kvalifikovaných príliš málo na učenie, rozšírte definíciu alebo zlúčte sady reklám.
Musí mať okamžitý formulár odkaz na zásady ochrany osobných údajov?
Áno. Bez neho formulár v Ads Manageri nezverejníte a podľa GDPR musíte človeka pri získaní údajov informovať o účele a právnom základe spracúvania. Pýtajte sa len na údaje, ktoré naozaj potrebujete.
Oplatí sa overenie telefónneho čísla cez SMS?
Hlavne firmám, ktoré leady kontaktujú telefonicky a trápia ich vymyslené čísla. Odfiltruje nevážnych záujemcov, ale časť ľudí formulár nedokončí, preto ho najprv otestujte na jednej kampani.
