Typický reklamný účet vyzerá takto: kampaň na nových ľudí, kampaň na testovanie kreatív, kampaň na škálovanie a k tomu remarketing rozsekaný na košík, návštevníkov produktu, zákazníkov a video divákov. Každá časť dostane pár eur denne a nič sa nestihne poriadne naučiť. V zahraničnom videu som nedávno počula o remarketingu na Facebooku radu opačným smerom: teplé publiká zlúčiť do jednej sady a vyhodnocovať ich len cez dĺžku okna. Nápad ma zaujal, no v niektorých bodoch s ním nesúhlasím a pre slovenské e-shopy s menšími rozpočtami ho treba upraviť.
Krátka odpoveď: Široký remarketing znamená jednu kampaň a jednu reklamnú sadu pre všetkých, ktorí vás už poznajú (návštevníci webu, ľudia, ktorí reagovali na Instagrame a Facebooku). Rozlišujete ich len podľa toho, ako dávno s vami mali kontakt. Dáva zmysel, ak má e-shop dosť návštev a nákupov, z ktorých sa systém môže učiť. Pri veľmi malých publikách, novom účte alebo produkte, ktorý sa kupuje raz za roky, sa oplatí najprv zlepšiť meranie a získavanie nových ľudí.
Prečo drobenie účtu na kampane a sady škodí
Základ je jednoduchý. Meta na každý priestor v spravodajskom kanáli usporiada aukciu. Podľa vysvetlenia aukcie reklám od Mety o víťazovi rozhoduje ponuka, odhadovaná miera akcie a kvalita reklamy. Práve toto sa po nástupe systému Andromeda ešte zvýraznilo, o čom je článok o lekciách po Andromede. Z aukcie vyplýva niekoľko vecí.
Prvá: keď jednu skupinu ľudí rozdelíte do piatich sád, tie si v aukcii môžu konkurovať a rozpočet, ktorý mohol byť pokope, sa rozdrobí. Druhá: každá sada sa učí zvlášť a z menšieho objemu udalostí. Tretia: keď reklama opakovane zasiahne človeka, ktorý ju už ignoroval, odhadovaná miera akcie klesá a reklama sa v aukcii predražuje. O koľko presne stúpne CPM, oficiálne nikde nenájdete, preto by som sa vyhla presným číslam.
Treba dodať, že aukcia sa týka platených reklám. Organický príspevok o miesto cez ponuku nesúťaží, takže výklad o skóre v zdrojovom videu patrí len k reklamám.
Slovenské publikum je navyše menšie než v USA, kde sa tieto rady rodia. Rozsah ukazuje článok o tom, koľko ľudí vie zasiahnuť reklama na Slovensku.
Tri prístupy k remarketingu a kedy ktorý dáva zmysel
Optimalizácia celej cesty zákazníka pri širokom zacielení
Kampaň bez vlastných publík, len s krajinou a vekom, a nákupnou optimalizáciou. Systém sám rozhodne, koho osloví. Výhoda: najmenej práce a najviac dát v jednom mieste. Nevýhoda: nemáte kontrolu nad tým, koľko peňazí ide na nových ľudí a koľko na teplých. Ak reklamy fungujú, väčšina rozpočtu zvyčajne pôjde na tých, ktorí vás nepoznajú. Je to vhodný základ pre e-shopy so stovkami nákupov mesačne, menším postačí ako jediná kampaň.
Klasický lievikový remarketing
Samostatné sady pre opustený košík, návštevníkov produktu, zákazníkov a podobne. Autor videa ho vyhlasuje za zastaraný. Súhlasím len čiastočne. Zle sa vyhodnocuje: ľudia s plným košom často dokončia nákup aj bez reklamy a vy si pripíšete výsledok, ktorý by prišiel tak či tak. Malé publikum navyše zasiahnete veľakrát za krátky čas a frekvencia rýchlo stúpne.
Tvrdenie, že tí ľudia už povedali nie, je však príliš silné. Človek s produktom v koši často len odložil rozhodnutie kvôli výplate, porovnaniu cien alebo doprave. Lievikový remarketing má opodstatnenie, ak je publikum veľké (tisíce ľudí, nie desiatky) a viete vyhodnotiť, či pridáva nákupy navyše. Pri slovenskom e-shope s pár tisíckami návštev mesačne však býva košík také malé publikum, že samostatná sada nemá z čoho žiť.
Široký remarketing
Všetci, ktorí sa s vami stretli, v jednej sade. Nerozlišujete košík od produktu, len čerstvosť kontaktu (posledných 7, 30 alebo 180 dní). Zväčšíte publikum a necháte systém rozhodnúť, kto je práve pripravený kúpiť. Autor tvrdí, že prístup v priamom porovnaní prekonal zložité účty. Tie výsledky nemám ako overiť, beriem ich len ako tvrdenie zo zdroja. Logika je však rozumná a pre menší účet je podľa mňa najprirodzenejšia.
Veľkosti publík a limity, ktoré treba poznať
Podľa dokumentácie Marketing API k odhadu doručenia vyžadujú odhady aspoň 1 000 ľudí pri štandardných publikách a 100 pri vlastných. Je to technická spodná hranica, nie odporúčanie. Sadu so 100 ľuďmi spustíte, no výsledok bude nestabilný.
Doba, ktorú si môžete zvoliť, závisí od zdroja:
- Web (Pixel): parameter retention_days má podľa dokumentácie k publikám z webu rozsah 1 až 180 dní, text na inom mieste spomína aj 365. Počítajte s 180 a v rozhraní si overte, čo dovolí.
- Instagram a Facebook stránka: dokumentácia k publikám z interakcií uvádza maximum 730 dní. V správcovi reklám býva možnosť kratšia, spoľahnite sa na rozhranie.
Kratšie okná (7 a 14 dní) zúžia publikum na čerstvo zainteresovaných, dlhšie (90 a 180 dní) ho rozšíria, ale zahrnú aj ľudí, ktorí na vás už zabudli.
Aj keď splníte minimum publika, sada sa učí z nákupov. Podľa pravidla, ktoré Meta pri fáze učenia bežne uvádza, treba približne 50 optimalizačných udalostí za 7 dní. Pri rozpočte 300 € mesačne, teda 10 € denne, a vymyslenej cene za nákup 15 € to vychádza na okolo 5 nákupov týždenne. Preto pri malom rozpočte nemá zmysel deliť ho ďalej, čo rozoberám v článku, či sa oplatí reklama s rozpočtom 300 € mesačne.
Praktické nastavenie: publiká, okno, kampaň a konverzia
Publiká. Tri zdroje: návštevníci webu, ľudia, ktorí interagovali s vaším profilom na Instagrame, a ľudia, ktorí interagovali s Facebook stránkou. Followerov autor vynecháva a s tým súhlasím. Sledovanie profilu hovorí o záujme málo, veľa ľudí sleduje účty, ktorých obsah nevidí. Interakcia (reakcia, uloženie, správa, kliknutie) je silnejší signál.
Okno. Začnite na 30 dňoch. Pre viac objemu pridajte 90 alebo 180 dní, na zlepšenie ceny za nákup zúžte na 14 alebo 7 dní. Jedno nastavenie ovláda teplotu celej kampane.
Kampaň. Jedna kampaň s cieľom predaj, jedna reklamná sada, optimalizácia na nákup.
Konverzia na hero produkt. Autor odporúča optimalizovať na nákup konkrétneho produktu, nie na nákupy celkovo. Myšlienka je správna: lacný doplnok a hlavný produkt sú pre e-shop dva rôzne výsledky. Ako produkt nájsť a vytvoriť vlastnú konverziu, popisujem v článku o hero produkte a opakovaných nákupoch. Pri malom počte predajov by však sada optimalizovaná na jeden produkt nemala dosť udalostí, vtedy začnite nákupmi celkovo a hero produkt sledujte ako metriku.
Vylúčenie kupujúcich. Zdroj radí zákazníkov nevylučovať, lebo systém ich vraj sám nebude obťažovať. Oficiálne potvrdenie, že Meta reklamu kupujúcim automaticky nezobrazuje, som nenašla. Pri jednorazových nákupoch (nábytok, elektronika) tak ľudia môžu dostávať reklamy na vec, ktorú už majú, a to je zbytočne vyhodené aj nepríjemné. Pri spotrebných produktoch, ako je kozmetika, káva či krmivo, sa nákup opakuje a vylúčenie sa nemusí oplatiť. Kupujúcich za posledných 30 dní vylúčite publikom z udalosti nákupu na webe. Advantage+ predajné kampane majú vlastné spôsoby, ako pracovať s existujúcimi zákazníkmi, no ich názvy a dostupnosť sa menia a v dokumentácii sa mi ich nepodarilo overiť, preto ich nerozpisujem. Pozrite si aktuálnu nápovedu v rozhraní.
Kreatíva pre teplé publikum
Ľudia v tejto sade vás poznajú, reklama nemusí vysvetľovať, kto ste. Má odstrániť posledné pochybnosti. Autor spomína štyri formáty a beriem ich s vlastnými poznámkami.
- Ukážka produktu vo videu. Ukáže, ako vec funguje a vyzerá, pri kozmetike napríklad aplikáciu a výsledok po pár dňoch.
- Recenzie zákazníkov. Statická reklama s citáciou, ktorá rieši konkrétnu námietku: veľkosť, dodanie, trvácnosť. Recenzie musia byť skutočné.
- Statická reklama s naliehavosťou. Tu treba byť opatrná. Časovo obmedzená ponuka je v poriadku, ak naozaj končí. Podľa smernice o nekalých obchodných praktikách (2005/29/ES) patrí medzi vždy zakázané praktiky nepravdivé tvrdenie, že produkt bude dostupný len veľmi krátky čas. Odpočítavanie, ktoré sa po polnoci vráti na začiatok, alebo posledné kusy, keď je sklad plný, sú riziko z pohľadu spotrebiteľského práva aj Meta pravidiel. Viac o obmedzeniach nájdete v prehľade zakázaných reklám na Facebooku v EÚ.
- Dlhšie video s riešením námietok. Aj trojminútové videá môžu u teplých ľudí fungovať, lebo záujem už existuje. Odpovedáte v nich na otázky, ktoré sa opakujú v zákazníckej podpore.
Nerobte desať variácií jednej fotky. Autor navrhuje po dve reklamy z každého typu, ako štartovací rámec to funguje, oficiálne pravidlo Mety to nie je. Ak zvažujete pomoc AI, prečítajte si o Advantage+ creative enhancements a o tom, kedy AI pomáha a kedy škodí značke.
Diagnostika: štyri ukazovatele a trojkrokové rozhodovanie
Autor videa sleduje štyri čísla. Na malom účte ich skúmam takto.
- Minutá suma. Ukazuje, ktoré reklamy systém preferuje. Nerovnomerné delenie je v poriadku, pokiaľ reklama, ktorá berie veľa, aj prináša.
- Denná frekvencia. Autor ju číta relatívne: porovnajte reklamu s priemerom vlastného účtu. Nižšia frekvencia znamená, že reklama sa ukazuje čerstvejším ľuďom, vyššia teplejším. Má to logiku, no frekvenciu ovplyvňuje aj veľkosť publika a rozpočet. Pri malom publiku bude vysoká vždy a nemusí to byť problém reklamy.
- CPM. Cena za tisíc zobrazení bude u teplých ľudí zvyčajne vyššia. Zlé znamenie je vysoké CPM spolu so slabým výsledkom.
- Efektivita. Cena za nákup, prípadne za nákup hero produktu. Reklama s vysokou frekvenciou a CPM by mala mať cenu za nákup nižšiu než priemer, inak nedáva zmysel.
K tomu autor pridáva zisk na transakciu, teda priemernú hodnotu objednávky mínus cenu za nákup. Nápad je dobrý, ja by som ho upravila. Hodnota objednávky v správcovi reklám často obsahuje DPH a dopravu a nehovorí nič o cene tovaru. Presnejší je hrubý zisk na objednávku mínus cena za nákup, ako popisuje článok o ROAS.
Rozhodovací postup má tri kroky:
- Môžem zajtra minúť viac a ostať ziskový? Ak áno, navýšte rozpočet a nič iné neupravujte. Navyšujte postupne a niekoľko dní sledujte výsledok, prudká zmena rozhodí učenie.
- Ak nie, nájdite reklamu, ktorá míňa 10 až 40 % rozpočtu s nadpriemernou cenou za nákup a podpriemerným ziskom na transakciu, a vypnite ju. Hranice 10 a 40 % sú pravidlo autora videa, nie oficiálne pravidlo Mety, berte ich len ako orientáciu.
- Až ak nemáte čo vypnúť, pridajte novú reklamu. Stačí jedna kreatíva s konkrétnym cieľom: buď viac objemu, alebo lepšia cena za nákup.
Incrementality a prečo je ROAS remarketingu zavádzajúci
Incrementality (inkrementalita) je otázka, koľko nákupov reklama pridala navyše oproti stavu bez nej. Meta ju meria v experimentoch, ktoré dokumentácia k štúdiám lift popisuje ako porovnanie testovacej skupiny, ktorá reklamu vidí, a kontrolnej skupiny, ktorá ju nevidí. Rozdiel v konverziách je prírastok, ktorý vytvorila kampaň.
Remarketing sa zobrazuje ľuďom, ktorí nakupovať už plánovali. Časť z nich by kúpila aj bez reklamy, no ROAS v Ads Manageri si ich pripíše celé. Preto remarketing v reportoch vyzerá takmer vždy najlepšie a nemali by ste ho porovnávať s ROAS kampane na nových ľudí. Lift štúdia je pre malé účty často nedostupná, preto sledujem aj celkové tržby a zisk e-shopu pred zmenou a po nej.
Kde tento prístup nefunguje
- Veľmi malé publiká. Pri pár stovkách návštevníkov mesačne sa sada nenaučí a frekvencia stúpne cez všetky hranice.
- Nový účet bez dát. Bez návštevníkov a interakcií nie je čo remarketovať, najprv treba ľudí priviesť.
- Biznis bez opakovaných nákupov. Ak si zákazník kúpi raz za päť rokov, teplé publikum po nákupe dráždite zbytočne.
- Dlhý predajný cyklus. Pri B2B službách sa rozhodnutie ťahá mesiace a okno 30 dní je krátke. Pomôže dlhšie okno a iný cieľ, ako je dopyt, o ktorom píšem v článku o kvalitných leadoch z Facebook reklamy.
- Sezónne produkty. Publikum z minulej sezóny stráca význam, okno treba prispôsobiť kalendáru.
- Nesprávne meranie. Ak Pixel a Conversions API nezdieľajú udalosti správne, systém sa učí zo skreslených dát. Začnite návodom na nastavenie Facebook Pixelu a konverzií a doplňte nastavenie Facebook CAPI.
Môj pohľad: s čím súhlasím, s čím nie a čo by som odporučila
Súhlasím s tým, že drobenie účtu na desiatky sád je pri väčšine e-shopov chyba, s meraním hlavného produktu a s relatívnym čítaním frekvencie. Nesúhlasím s tým, že lievikový remarketing je automaticky zastaraný, s tým, že kupujúcich netreba vylučovať, a s tvrdeniami o miliardách minutých dolárov a o víťazstve v porovnaní účtov, ktoré nemám ako preveriť. Ide o skúsenosť jedného konzultanta z iného trhu s inými objemami.
Pre slovenský e-shop s rozpočtom 300 až 1500 € mesačne by som postupovala takto:
- Pri 300 € mesačne remarketing samostatne neriešiť: jedna kampaň na nákup a spoľahlivé meranie.
- Okolo 600 až 900 € pridať jednu širokú remarketingovú sadu na 30 dní s malým podielom rozpočtu, ale len ak je publikum aspoň v stovkách, lepšie v tisíckach ľudí.
- Pri 1000 až 1500 € testovať okná 14 a 90 dní, jedno po druhom, vždy s odstupom niekoľkých týždňov.
- Pri jednorazových nákupoch vylúčiť kupujúcich, pri spotrebných produktoch ich ponechať.
Etika je pre mňa súčasť stratégie. Ak niekto reklamu skrýva alebo nahlási, je to signál a nie výzva na ďalších tridsať zobrazení. Reklamy majú ľuďom pomáhať rozhodnúť sa, nie ich naháňať.
Ako nastaviť široký remarketing v Ads Manageri v 7 krokoch
Názvy tlačidiel sa v rozhraní menia, preto opisujem postup, nie presné pomenovania.
1. Skontrolujte meranie
Overte, že Pixel a Conversions API posielajú nákupy bez duplicít, s hodnotou objednávky a ID produktov.
2. Vytvorte tri vlastné publiká
Návštevníci webu, interakcie s Instagram profilom a interakcie s Facebook stránkou, každé na 30 dní. Followerov nepoužívajte.
3. Vytvorte kampaň s cieľom predaj
Cieľ predaj, jedna reklamná sada, optimalizácia na nákup. Ak máte dosť predajov, môžete zvoliť vlastnú konverziu na hero produkt.
4. Vložte publiká do jednej sady
Všetky tri zdroje dajte do jednej sady. Podľa produktu rozhodnite, či vylúčite nedávnych kupujúcich.
5. Pripravte kreatívy
Ukážka produktu, recenzia, statická reklama s pravdivou ponukou a dlhšie video s odpoveďami na námietky, od každého 1 až 2 reklamy.
6. Spustite a nechajte prebehnúť učenie
Po spustení nerobte zmeny aspoň niekoľko dní. Ak vás znervózňuje ticho, pozrite si, čo robiť, keď reklamy bežia tri dni a objednávky nikde.
7. Vyhodnocujte podľa štyroch ukazovateľov
Sledujte minutú sumu, relatívnu frekvenciu, CPM, cenu za nákup a zisk na objednávku a postupujte podľa trojkrokového pravidla. Meňte vždy len jedno nastavenie.
Ako vám môžeme pomôcť
Ak chcete prejsť štruktúru účtu na konkrétnych číslach, začnite konzultáciou s Facebook špecialistom. Ak kampane nechcete riešiť sami, v rámci služby správa Facebook a Instagram stránky a reklamných kampaní ich postavíme a vyhodnocujeme. Ak už kampane vediete, poslúži Facebook a Instagram školenie pre pokročilých. Viac o mojom školení nájdete na stránke Michaela Gallee a social školenia.
Časté otázky
Čo je široký remarketing?
Je to jedna kampaň a jedna reklamná sada pre všetkých, ktorí vás už poznajú, napríklad návštevníkov webu a ľudí, ktorí reagovali na Instagrame alebo Facebooku. Rozlišujete ich len dĺžkou okna, teda ako dávno s vami mali kontakt.
Aké publikum potrebujem, aby mal remarketing zmysel?
Technická spodná hranica pri vlastných publikách je podľa dokumentácie 100 ľudí, v praxi je to však málo. Rozumné je publikum v tisíckach a dostatok nákupov, z ktorých sa sada učí. Pri menších rozsahoch sa sústreďte na jednu predajnú kampaň.
Mám vylúčiť ľudí, ktorí už nakúpili?
Záleží na produkte. Pri jednorazovom nákupe má vylúčenie zmysel, pri spotrebných produktoch s opakovanými nákupmi ho nemusíte použiť. Reklama, ktorá otravuje ľudí, ktorí už kúpili, škodí aj značke.
Je lievikový remarketing zastaraný?
Nie úplne. Zle sa vyhodnocuje a pri malých publikách drobí dáta, no pri dostatočnom objeme môže dávať zmysel. Pre menší e-shop je však jednoduchšia jedna široká sada.
Ako zistím, či remarketing naozaj funguje?
ROAS pri remarketingu zavádza, lebo si pripisuje aj nákupy, ktoré by prišli tak či tak. Sledujte cenu za nákup, zisk na objednávku a celkové tržby e-shopu. Presne to meria lift štúdia, ktorá porovnáva skupinu s reklamou a skupinu bez nej.
Ako často by sa mala zobrazovať reklama tej istej osobe?
Neexistuje univerzálne číslo. Frekvenciu porovnávajte s priemerom vlastného účtu: reklama, ktorá sa ukazuje častejšie než ostatné a nemá lepšiu cenu za nákup, je kandidát na vypnutie.
